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茅台都出冰淇淋了,越来越“高贵”的冰淇淋,你还消费得动吗?

2022-08-24 15:27:54 7102

摘要:夏天来了,冰淇淋又“火”了,就连高不可攀的茅台,也降维进军冰淇淋届。5月19日,第一家茅台冰淇淋旗舰店于茅台国际大酒店大厅开张营业。短短十天之后,第二家茅台冰淇淋旗舰店正式落户贵阳。29日同时上新的还有3款预包装冰淇淋,经典原味、青梅煮酒味...

夏天来了,冰淇淋又“火”了,就连高不可攀的茅台,也降维进军冰淇淋届。

5月19日,第一家茅台冰淇淋旗舰店于茅台国际大酒店大厅开张营业。短短十天之后,第二家茅台冰淇淋旗舰店正式落户贵阳。29日同时上新的还有3款预包装冰淇淋,经典原味、青梅煮酒味和香草口味,这3款产品除了线下售卖外,可通过同样上过热搜的“i茅台”app购买,但购买范围仅限贵阳市部分区域。

这3款产品均为茅台和蒙牛联合推出的全乳脂冰淇淋,售价比同规格的哈根达斯贵了近一倍。原味和香草一杯75g,售价66元,青梅煮酒一杯78g,售价59元。其价格之所以贵,正是因为冰淇淋中掺了茅台,3款产品的茅台酒含量比例分别为2%、1.6%、2%。

茅台为何要卖冰淇淋?

不管是邮局卖咖啡,还是茅台卖冰淇淋,这些老牌企业的改变,其实都是为了抓住年轻人,毕竟年轻人永远是消费的主力军。

当前,茅台的消费者主要是中老年人,而这批人还在老去,购买力也随之下降。与此同时,年轻人对酒,尤其是酒局,越来越排斥,因为商务酒场对他们来说,不过是领导权力的象征。

所以,茅台的消费者已经到了青黄不接的阶段,想要抓住下一届的消费者,它必须做出改变,向年轻消费群体靠近。

为了实现这个目标,茅台今年大动作不断。年轻人的习惯于网络购物,于是3月底,茅台开始试运营自己的电商平台“i茅台”,5月正式运行之后,其下载用户已经超过了1300万,累计申购茅台的人次超过了3亿。在身边90后、00后聊天中发现,他们中不少人都在这个app上抢过茅台。

除了迎合年轻人的消费习惯,茅台期望扩大年轻消费者群体。茅台因为单价过高,限制了很多年轻人的消费,在i茅台正式上线的当天,他们推出了100ml的迷你版飞天茅台,每瓶售价399元,降低了年轻人的消费门槛。

茅台的第三个动作,就是卖冰淇淋。显然,茅台对做这件事是相当认真的,他们不仅设计了自己的冰淇淋品牌,申请了商标,而且还设计了配套的IP形象,一个从茅台酒瓶变化而来的胖圆形象,多少和蜜雪冰城IP有些形似。

此番也不是茅台第一次涉足冰淇淋。早在2019年,茅台就与天津品牌“VIST醉醉冰”联合推出了混入了茅台酒的冰淇淋,当时的售价是38元一杯,限时限量供应。

此外,也有不少传统白酒品牌都在尝试年轻化,茅台也不是唯一一家选择与冰淇淋合作的酒企。2019年,钟薛高和泸州老窖推出“断片雪糕”,2020年,又与马爹利合作推出了“度数”白兰地雪糕。2020年,江小白和蒙牛“随变”系列合作推出了白桃味酒心冰淇淋、焦糖味酒心冰淇淋。

茅台自身的经验累积,再加上其他酒企冰淇淋跨界的成功案例借鉴,一定程度上坚定了茅台卖冰淇淋的决心。

高端冰淇淋能打动年轻人吗?

如今的冰淇淋市场,十几元、几十元的冰淇淋不是新鲜事,五元以内的冰淇淋才是新鲜事。

但是,吐槽冰淇淋价格贵的话题却不断登上热搜。前有“钟薛高是智商税还是物有所值 ”的讨论,现有“当代雪糕价格有多离谱”的大赏。不断刷新年轻人认知的雪糕价格,让网友高呼“失去雪糕自由”,“本想吃雪糕降火,没想到越吃越火大”。甚至这两天,有网友给出了买冰淇淋的终极攻略——“去便利店不认识的雪糕不要拿”。

从中国传统养生角度来看,冰淇淋似乎就是年轻人的产品,但是有多年轻人需要冰淇淋,甚至是认定一个冰淇淋品牌?“想买的产品”和“必买的产品”中间,隔着的是一条鸿沟。

首先,冰淇淋是“夏季限定”产品,赏味期限非常短,同时市场上还不断有新品涌现,这就注定了一款冰淇淋很难长期维护与消费者之间的关系,用户粘性差。

其次,年轻消费者的喜好、需求一直在不断发生变化,若冰淇淋不足够好吃,品质没有好的保障,更新迭代跟不上年轻人的需求,仅靠噱头不足以支撑冰淇淋长期发展。

第三,从社交平台上的反馈来看,现在的年轻人对雪糕价格很敏感。曾经年轻人手中有余钱,买一个口感更好的高价雪糕,是很容易的选择,但现在的年轻人都面临着巨大的经济压力,一根实惠雪糕就能解决的需求,是不是还值得用口感更好的高端雪糕来满足呢?疫情后,一个朋友说,一次她在冰淇淋店的冰柜前犹豫了很久,看了好几眼“钟薛高”后,选择了“巧乐兹”。

茅台的酒有保值作用,所以价格高大家能接受,但是没有这一属性的冰淇淋,定价这么高,对绝大多数的消费者来说,似乎更多的只是挑起一丝尝鲜的念头。当然,也有年轻网友调侃到,“我被警察蜀黍查到酒驾时,告诉他我只是吃了一个冰淇淋,他会信吗?”

最后,还想问一句,传统白酒企业想要吸引年轻人,为什么不考虑一下鸡尾酒呢?其实,年轻人不是不爱喝酒,只是不喜欢高度白酒,更偏爱口味丰富的气泡低度酒,且对喝酒场合更挑剔一些。

本文源自理财周刊

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